Marketing mit neuen Medien: Am Anfang steht die Planung

Die Visitenkarte im Internet wird immer wichtiger, je mehr potenzielle Patienten damit aufgewachsen sind und, bevor sie das Telefonbuch aufschlagen, lieber googeln. In dieser Serie versuchen wir, Ihnen einen kurzen, praxisbezogenen Ratgeber für Ihre Website zu geben.

Bei manchen Patienten sind vielleicht nur einige Karieslöcher zu schließen, doch oft genug braucht es eine umfangreiche Behandlung und somit davor einen Behandlungsplan. Auch eine Website sollte gut geplant werden, damit es nicht nachher Ärger bei einem eventuellen Umbau gibt. Wie schon im ersten Teil gesagt, ist die Website das Aushängeschild der Ordination im Internet und sollte daher ansprechend sein.

Wer soll angesprochen werden?

Ein hochpreisiges Spezialgeschäft für Kaviar und feinsten Schinken verkauft genauso Lebensmittel wie der Diskonter ums Eck, und beide machen Gewinne, aber die Kundschaften unterscheiden sich doch sehr deutlich. Gehen Sie ins Internet und schauen Sie sich Seiten an, die sich speziell an Jugendliche wenden, Seiten für Senioren und Seiten für Geschäftskunden. Wenn Sie aufmerksam sind, werden Sie bemerken, dass nicht nur die Inhalte unterschiedlich sind. Auch die ganze Gestaltung der Seite richtet sich danach, wen sie ansprechen soll. Wer immer Ihre Seite gestaltet, muss also zuerst wissen, an wen sie sich richtet. Im Marketing nennt man das Zielgruppenanalyse.
Was zeichnet Ihre Praxis aus?
Alleinstellungsmerkmale nennt das Marketing jene Eigenschaften, die ein Unternehmen von der Konkurrenz unterscheidet. Das eine Spezialgeschäft verkauft vielleicht vor allem hochwertigen Kaviar, das andere hat besonders exotisches Gemüse anzubieten, und das dritte importiert die besten Trüffel. Auch wenn daneben noch anderes angeboten wird, steht in der Werbung wohl das Spezialwissen, das weit und breit kein anderer bieten kann, im Vordergrund. Dazu gehören im Fall einer Zahnarztpraxis nicht nur Zusatzdiplome, sondern etwa auch besondere Sprachkenntnisse, eine rollstuhlgerechte Praxis oder das Angebot von Kopfhörern oder einem Videoschirm am Stuhl, Angebote für Angstpatienten und so weiter.

Wie soll die Website heißen?

Wie erwähnt, vergibt die Registrierungsstelle nic auf Antrag des Webseitenbetreibers einmalige Namen für jede Website, unter der sie leicht zu finden sind (z.B. zahnaerztekammer.at oder der-verlag.at). Dieser Name ist einige Überlegungen wert. Einfach „zahnarzt-maier.at"? Vielleicht sollte doch mit „kieferorthopäde.at"  oder „geradezähne.at" auf das Fachgebiet hingewiesen werden? Wichtig ist, dass die Patienten Sie leicht finden und sich den Namen merken. Und unterschätzen Sie auch nicht, wie oft Sie und Ihre Assistentin ihn am Telefon buchstabieren müssen.
Wenn Sie die Hilfe einer Marketingagentur bzw. eines Webdesigners in Anspruch nehmen (und das ist empfehlenswert), können diese Ihnen auch bei der Namenssuche helfen. Nicht umsonst werden Markennamen oft von Profis entworfen. Überlegen Sie auch, wie die E-Mail-Adressen lauten sollen. Die Werberichtlinien beinhalten übrigens auch folgenden Passus: „Die E-Mail-Adresse eines Zahnarztes muss so gewählt sein, dass die Würde des zahnärztlichen Berufes gewahrt bleibt!" Also vielleicht nicht gerade „UnserChefIstEinStümper@geradezähne.at" wählen.

Wie finde ich einen Provider?

Nachdem Sie also den ungefähren Umfang Ihrer Website sowie die Zahl der benötigten E-Mail-Adressen kennen und vielleicht auch schon von Experten eine Einschätzung des zu erwartenden Traffics haben, können Sie sich auf die Suche nach einem Provider machen. Die Angebote sind zahlreich und äußerst verwirrend. Achten Sie auf die Qualität des Services (24-Stunden-Bereitschaftsdienst? Wie lange hängt man bei einem Anruf zur „Stoßzeit", z.B. Montag früh, in der Warteschleife?), ob die notwendigen Dienste  wie MySQL. PHP, FTP verfügbar sind, was die Einrichtung für Ihre speziellen Bedürfnisse kostet und  wie viel monatlicher Traffic erlaubt ist. Die meisten Pakete werden deutlich mehr bieten, als Sie brauchen. Umso leichter wird übersehen, was man wirklich braucht. Wenn Sie nun hoffnungslos verwirrt sind: Grundsätzlich ist die Erstellung der Website durch einen Webdesigner sowieso sehr empfehlenswert. Ein guter Webdesigner kann nicht nur die Site richtig programmieren und kundenfreundlich einrichten, sondern er kennt auch die geeigneten Provider. Dennoch kann es nicht schaden, dem Profi auf die Finger zu schauen und ihn nach Begründungen für seine Wahl zu fragen.

Was soll auf der Website stehen?

Generell ist alles Marktschreierische verboten, aber neutrale Information erlaubt. Ausdrücklich verboten ist die Nennung von Preisen für privatzahnärztliche Leistungen sowie vergleichende Werbung. Ebenfalls verboten ist die Anpreisung von Vorteilen oder Leistungen, die in keinem Zusammenhang mit der angebotenen zahnärztlichen Leistung stehen (z.B. „Wenn Sie zu uns kommen, erhalten Sie eine Massage gratis").
Positiv und vertrauensbildend ist die Vorstellung des Teams, dem der Patient begegnen wird, und ein erster fotografischer Eindruck von der Ordination. Dafür brauchen Sie natürlich das Einverständnis der betroffenen Mitarbeiter und professionelle Fotos.
Erlaubt ist die Darstellung von tatsächlich angebotenen Leistungen. Hier ist auch für Zahnärzte viel möglich. So wirken ausführliche Informationen über die Behandlungsmethoden vertrauensbildend. Nicht zuletzt kann der eine oder andere potenzielle Patient so auf Ihre Seite stoßen, wenn er etwa nach „Behandlung Parodontitis" googelt (oder auch fälschlich „Paradontitis").
Achten Sie dabei darauf, dass die Texte und eventuelle Bilder laiengerecht sind. Ein blutverschmiertes Loch im Kiefer ist zwar zahnärztliche Realität, wird aber von den Patienten nicht gerne gesehen. Oft sind schematische Abbildungen vorteilhafter und auch leichter verständlich als die natürlichen Tatsachen. Das gilt besonders, wenn Sie spezielle Behandlungen anbieten, die nicht allgemein bekannt sind, aber auch bei Maßnahmen für AngstpatientInnen, denen Sie vielleicht schon online ein Stück ihrer Angst nehmen können. Aber auch generelle Informationen, die für Sie selbstverständliches Wissen sind, sind für Ihre PatientInnen vielleicht Neuland. Nicht zuletzt kann so manches Vorurteil schon vorweg ausgeräumt werden. Bei allen Bildern und Texten müssen Sie auf das Urheberrecht achten! Überlegen Sie auch jetzt schon, ob Sie einen Newsletter, ein Recall-Service über die Website oder andere besondere Dienste im Web anbieten wollen - und wie viel Zeit in deren Betreuung fließt. Das gleiche gilt auch für die sozialen Medien oder neudeutsch „social media" wie Twitter oder Facebook.

Mediengesetz § 25

Verpflichtende Informationen nach dem E-Commerce-Gesetz (§5), dem Mediengesetz (§25), den Werberichtlinien der ÖZÄK und den E-Commerce-Richtlinien des  CED (Council of European Dentists ) sind Name (der Firma oder des Betreibers), Postadresse, E-Mail-Adresse, Telefon- und evtl. Faxnummer, eventuelle Kassenverträge bzw. der Hinweis „Wahlzahnarzt" oder „Privatzahnarzt", bei eingetragenen Firmen Angabe der Firmenbuchnummer und des Firmenbuchgerichts, Berufsbezeichnung und Mitgliedsstaat, in dem diese verliehen wurde, zuständige Aufsichtsbehörde oder Kammer und UID. Sinnvoll, wenn auch nicht vorgeschrieben, ist die Angabe der Ordinationszeiten.

Livia Rohrmoser